Блогун: успешная бюджетная вирусная реклама на примере 5 продуктовых брендов

Большинство компаний справедливо рассматривают социальные медиа, как важную часть маркетинговой стратегии продвижения своих брендов. Тем не менее, многие из них ошибочно полагают, что привлечь новых клиентов в интернете возможно только при обильных денежных вложениях.

Существует несколько замечательных тактик грамотного ведения маркетинга в социальных медиа. Эти тактики помогут вам расшевелить целевую аудиторию, оставаясь при этом в рамках самого скромного рекламного бюджета. Примечательно, что из всех отраслей экономики явных успехов в этой сфере добилась пищевая промышленность.

Успешные продуктовые бренды открыли нам три истины о маркетинге в социальных медиа. Во-первых, если вы хотите, чтобы поклонники бренда начали говорить о вас, ― им нужно дать пищу для разговоров. Во-вторых, вы должны понимать, что темы разговоров в социальных медиа должны обязательно выходить за рамки продуктов и услуг вашей компании. Бренд, присутствующий в социальных медиа, имеет обыкновение навязываться, а не заинтересовывать. Вам следует обращаться к широким интересам потребителей, чтобы не потерять их. В-третьих, для того, чтобы добиться успеха в интернете, вам, как уже было отмечено, не нужно тратить миллионы долларов.

Мы расскажем о пяти торговых марках, которые смогли доказать, что можно создать успешную рекламу без того, чтобы изнасиловать маркетинговый бюджет.

1. Греческий йогурт «Чобани»

Компания «Чобани» (Chobani) — новатор среди марок здоровой пищи. Многие конкуренты «Чобани» используют социальные сети, чтобы рассказывать о преимуществах своей продукции. Но компания пошла другим путём. Она подстроилась под стиль жизни своей потребительской аудитории и просто присоединилась к тем темам, которые они уже обсуждали в социальных медиа. Компания хорошо исследовала свой целевой сегмент, и поэтому смогла точно определить, что именно интересует потребителей и как установить с ними контакт. В результате «Чобани» стала предоставлять своим потребителям особый (полезный!) контент, ― рецепты, идеи для «быстрых перекусов» и советы, как оставаться в хорошей физической форме.

Кроме того, компания «Чобани» не побоялась следовать за потребителями в нишевые социальные сети. В результате она стала первым йогуртовым брендом, который начал приобщать к здоровому питанию молодую (преимущественно женскую) аудиторию в социальном сервисе «Пинтерест» (Pinterest) и в культовом фотообменнике «Инстаграм» (Instagram). Такой шаг принёс «Чобани» звание бесспорного лидера в этих сетях, укрепив позиции компании до того, что сегодня её примеру следуют конкурирующие бренды с большими бюджетами. А в сети Facebook компания «Чобани» стала открыто поддерживать другие, неконкурирующие бренды, которые также были популярны у её целевой аудитории, ― например, такие компании, как «Национальное Общественное Радио» (NPR), женский журнал «СЭЛФ» (SELF Magazine) и «Орео» (Oreo), производитель популярного печенья-сэндвича.

ВЫВОД: Чтобы проводить грамотную маркетинговую политику, прислушивайтесь к тому, о чём в социальных медиа говорит ваша целевая аудитория. Позволить потребителям самостоятельно определять контент — это самый экономически выгодный способ привлечь новых клиентов. Не навязывайтесь!

2. Сеть супермаркетов «Хол Фудс»

Когда дело доходит до того, чтобы дать потребителям тему для разговоров, никто не делает этого лучше, чем сеть супермаркетов здоровых продуктов «Хол Фудс» (Whole Foods). Компания не особенно рекламирует себя, поскольку понимает, что многие покупатели уже достаточно осведомлены о широком ассортименте полезных товаров, предлагаемых в магазинах сети.

Вместо того, чтобы сосредоточиться на особенностях и преимуществах конкретного продукта, «Хол Фудс» создаёт такой контент, который побуждает потребителей говорить о том, чего они смогут достичь с его помощью. Например, вместо того, чтобы выкладывать в Twitter карту вин с подробными характеристиками, «Хол Фудс» завела «винный» твиттер-аккаунт, который рассказывает потребителям, с какими блюдами сочетается то или иное вино. Стратегия компании направлена на общение с потребителями на равных, и на управление их эмоциями с помощью ценных советов.

«Хол Фудс» постоянно расширяет своё присутствие в социальных медиа, поощряя отдельные магазины сети, разбросанные по всему миру, заводить свои аккаунты в Twitter и странички в Facebook, чтобы оповещать покупателей о местных маркетинговых акциях и распродажах.

ВЫВОД: Относитесь с уважением к интеллекту своих потребителей и к тому, о чём они говорят в социальных медиа. При необходимости принимайте дополнительные меры по разработке контента, предлагая полезные советы и рекомендации там, где это требуется. Всё это поможет вашему бренду получить значительную отдачу от затрат на управление сообществом в социальных медиа. Кроме того, если магазины вашей фирмы расположены в разных городах, подумайте о том, чтобы завести для них отдельные аккаунты в социальных сетях. Эта тактика поможет им обращаться к своим непосредственным покупателям.

3. Сеть ресторанов «Чипотл»

Сеть ресторанов «Чипотл» (Chipotle) применяет в социальных медиа стратегию, основа которой ― быстрое реагирование на отклики потребителей. Для этого задействовано большое количество менеджеров сообщества. Несмотря на то, что все твиты и посты в Facebook распределяются между разными сотрудниками, компания неизменно сохраняет согласованность, пользу и весёлый тон своих сообщений. Эта стратегия — отличный способ продемонстрировать клиентоориентированность бренда и (что не менее важно) подчеркнуть индивидуальность своих сотрудников.

Кроме того, любому потребителю будет приятно, если в социальных медиа его упомянет бренд с более чем 80 тысячами фолловеров в Twitter и с полутора миллионами лайков в Facebook. Подобная стратегия помогла «Чипотл» построить действительно искренние отношения со своими потребителями, превращая случайных клиентов в «евангелистов» ― добровольных проповедников ценностей бренда . Компания «Чипотл» использовала социальные медиа в качестве эффективного маркетингового канала, работающего по принципу «сарафанного радио».

ВЫВОД: Потребители ценят возможность общаться с менеджерами в обход бренда. Самый простой и абсолютно бесплатный способ укрепить с ними отношения — подписываться в сообщениях собственным именем. И не бойтесь общаться с потребителями напрямую! Если вы попытаетесь узнать их поближе, то обнаружите, что они захотят рассказать о вас своим друзьям и знакомым и друзьям. Распространяя в своих сообщениях информацию о бренде, они, в определённом смысле, будут бесплатно и с воодушевлением делать за вас вашу же работу.

4. «Макароны с сыром» от концерна «Крафт Фудс»

В прошлом году продуктовый концерн «Крафт Фудс» (Kraft Foods) объявил о найме Тэда Уильямса по прозвищу «Золотой Голос» (Ted «Golden Voice» Williams) для озвучивания телевизионной рекламы своего бренда «Макароны с сыром».

Тед Уильямс, будучи бездомным, стал знаменит в социальных медиа после того, как на YouTube появился вирусный видеоролик с его участием. Наняв Уильямса в обход дорогостоящих голливудских знаменитостей, «Крафт Фудс» связал свой имидж с персоной, имеющей влияние на пользователей социальных медиа. Затем концерн использовал ажиотаж вокруг Уильямса в интернете, чтобы поддержать маркетинговое продвижение бренда. В дальнейшем «Крафт Фудс» продолжил использовать Уильямса в дальнейшем продвижении своего бренда в интернете, ― например, в кампании «Золотой голос любви», которая проводилась одновременно в Twitter и на YouTube в честь празднования Дня святого Валентина и заключалась в том, что Уильямс озвучивал лучшие валентинки пользователей.

Концерн «Крафт Фудс» использовал социальные медиа и для поддержки телевизионной рекламы бренда «Макароны с сыром», но опять сделал это по-своему. Концерн использовал твиты потребителей о продукте, превратив их в рекламу. Взяв за основу пользовательский контент, «Крафт Фудс» выпустил три 30-секундных телевизионных ролика. Один из этих роликов даже прошёл в прайм-тайм во время шоу знаменитого американского комика Конана О’Брайена (Conan O’Brien) на канале TBS. Таким образом «Крафт» использовал социальные медиа, чтобы создать контент для традиционных СМИ, развивая собственные идеи с помощью идей своих потребителей. Телевизионные ролики, вероятно, не были бесплатными, но твиты, которые стали основой кампании, безусловно были.

ВЫВОД: Во-первых, вам не нужен большой бюджет, чтобы нанять кого-то, кто имеет вес среди аудитории социальных медиа. Действовать вместе с кем-то, кто уже заполучил влияние на социальные медиа — эффективная тактика для маркетинга в социальных и традиционных медиа. Во-вторых, обсуждения в социальных сетях и пользовательский контент можно использовать как плодородную почву для появления новых маркетинговых идей, которые будут обсуждаться потребителями, неравнодушными к вашему бренду. И, в-третьих, ― вам необязательно размещать свои рекламные ролики в прайм-тайм на телевидении. ЭТО БЫЛ ПРОСТО ПРИМЕР.

5. «Пицца Доминос»

Как и «Крафт Фудс», компания «Пицца Доминос» (Domino’s Pizza), признанный лидер в сфере производства и доставки пиццы, использовала пользовательский контент для продвижения своей продукции. В рамках рекламной кампании «Наша пицца — отстой», фирма обратилась к социальным медиа, чтобы получить советы, идеи и даже жалобы потребителей, недовольных продукцией компании. Социальные медиа привели «Пиццу Доминос» к созданию сервиса, позволяющего клиентам отслеживать состояние своего заказа. Поступив так, компания создала собственный канал в социальных медиа, который продолжает направлять её маркетинговые усилия и укреплять её приверженность к обслуживанию клиентов.

Следует упомянуть деятельность менеджера по маркетингу в шести ресторанах чикагской сети ― Рамона де Леона (Ramon De Leon). Несмотря на то, что его работа не была прямо связана с корпоративной маркетинговой политикой «Пицца Доминос», она помогла улучшить общую тактику маркетингового использования социальных медиа. В 2009 году Рамон ответил на жалобы потребителей роликом на YouTube, в котором принёс им свои извинения. В настоящее время видео получило больше миллиона просмотров. Предприняв дополнительные усилия для обращения к потребителям, Рамон де Леон стал отличным примером того, как один человек может сильно повлиять на многих. Те, кто видел, как он в выступлениях по всей стране рассказывает о своей стратегии использования социальных медиа, согласятся с этим.

ВЫВОД: Во-первых, если вы хотите узнать, что именно потребители думают о вашей продукции, предоставьте им площадку, которая будет всячески поощрять их отзывы (возможно, вам поможет в этом наша публикация «3 самых простых способа получить обратную связь от клиента»). Во-вторых, как видно на примере Рамона де Леона, когда речь заходит об использовании социальных медиа в обслуживании клиентов, сотрудники фирмы часто готовы брать инициативу на себя ― просто они нечасто об этом говорят. Необходимо приветствовать и развивать их идеи, и не стесняться следовать их примеру, ― ведь продвигая бренд в социальных медиа, они добиваются и своего личного успеха.

Подробнее про способы завоевания клиентов в социальных медиа вы можете узнать из нашей публикации «Как использовать социальные медиа, чтобы завоевать своего клиента».

Текст подготовлен по мотивам публикации: «5 Food Brands Building Social Buzz on a Budget» (англ.)

Автор: