Теория Большого Бренда: как Nissan использует социальные медиа для честного брендинга
Nissan — один из крупнейших производителей автомобилей в мире: более 160 000 сотрудников и порядка 4,2 миллиарда долларов прибыли. Японский гигант стал поистине глобальным брендом: в прошлом году продал более 5,3 миллионов автомобилей. Естественно, что такому популярному бренду уделяется много внимания в социальных сетях.

Знакомьтесь — Скотт Коттик (Scott Cottick), главный менеджер по маркетингу в социальных медиа (представительство Nissan в Северной Америке). Вот что Скотт рассказал о подходе Nissan к SMM и ключевых целях, которые бренд достигает с помощью соцсетей.

Теория Большого Бренда: как Nissan использует социальные медиа для честного брендинга

Тестировать и учиться

«Мы делаем всё от нас зависящее, чтобы представлять наш бренд честно, быть частью диалога и публиковать классный контент, который вовлекает поклонников и соответствует их интересам. В продвижении бренда в социальных сетях мы используем метод “тестируй и учись”, в смысле пробуем новые идеи, новые платформы, смотрим, что работает лучше, и направляем туда все ресурсы».

Это отличный подход. Ещё важнее, очень круто получить подтверждение от такого сильного бренда, что не существует правил — что сработает в социальных медиа, а что нет. Бренды должны пробовать разные варианты, слушать и учиться у своей аудитории. Только так можно определить, что вызывает наибольший отклик.

Немного статистики

Nissan прочно обосновался на всех основных социальных площадках:

12,7 миллионов подписчиков на Facebook (в среднем 5,5 публикаций в неделю, 221 «лайк» и 6 комментариев на пост);
3,9 миллионов подписчиков в Google+ (24,5 комментария на пост и колоссальные 968,7 отметок «+1» на публикацию);
628 тысяч фолловеров в Твиттере. Новые твиты появляются ежедневно (в среднем 1,7 сообщений в день);
● в Инстаграме каждый пост от Nissan получает в среднем 5100 «лайков» и 63 комментария.

Кто ведёт эти паблики с таким приличным уровнем вовлечённости?

В Nissan North America команда по маркетингу в социальных медиа состоит из трёх человек. Они работают в тандеме с отделом, отвечающим за службу поддержки в социальных медиа. Ещё есть сторонние агентства. Одна команда фокусируется на способах продвижения бренда в социальных сетях, а другая — на разработке конкретных проектов.

Какие параметры отслеживают в Nissan в целях аналитики? Прежде всего, уровень вовлечённости по сравнению с конкурентами.

«The Altima Chase»: пример интерактивного промо-проекта для продвижения бренда в социальных сетях

К выпуску новой модели Altima Nissan запустил трёхнедельную игру, где участники должны были найти подсказки на страницах Nissan в Facebook, Твиттере и Инстаграме, разгадать загадку и получить приз. Цель кампании — вызвать вовлечённость, запустить обсуждения и повысить узнаваемость бренда Altima в социальных медиа. Разработкой проекта занималось агентство Zócalo Group.

Кампания «The Altima Chase» — часть другого проекта, «Ride of Your Life» (Поездка всей жизни). В ней случайно выбранные люди могли прокатиться на Altima с опытным водителем. По словам Коттика, «Ride of Your Life» — это рекламная кампания, которая демонстрирует позиционирование Nissan Altima как «самого восхитительного седана на дороге». Кампанию разработали в рекламном агентстве Zimmerman Advertising.

Чем же примечателен проект «The Altima Chase»? Программа начинается с видео в стиле шпионского боевика, в котором красотка угоняет Nissan и дразнит фанатов — выследите меня. Чтобы найти (и выиграть) автомобиль, участникам нужно было решить задания из социальных медиа.

Пользователи встретили проект более чем позитивно, и многие приняли вызов. Поиск подсказок и разгадывание ребусов сочетают в себе веселье и инновационные способы применения социальных медиа.

Это интересная концепция. Идея поиска сокровищ сама по себе не нова, но в связке с кампанией получился действенный проект. Элемент геймификации, как и ожидалось, увеличил число репостов и обсуждений в социальных сетях, ведь люди пытались разгадать загадки и активно делились версиями.

Истории пользователей и поддержка клиентов

Вернёмся к цифрам, которые характеризуют продвижение бренда в социальных сетях. Ещё раз отметим, насколько удачно идёт у Nissan взаимодействие с пользователями. Каким же образом компания вовлекает людей и расширяет свои сообщества? Как Nissan использует контент, созданный читателями?

«Фанаты Nissan — очень страстные, они делятся с нами удивительным контентом, — говорит Коттик. — Мы многому у них научились и всегда призываем их делиться своими историями и фотографиями».

Например, сейчас американские владельцы Nissan Z могут выложить фотографию своего автомобиля с хэштэгом #TueZday, и, если повезёт, счастливчика упомянут на странице бренда.

Теория большого бренда: как Nissan использует социальные медиа для честного брендинга

«Поддержка клиентов — это ещё одна важная часть взаимодействия с поклонниками Nissan. Мы отвечаем на большее количество комментариев, чем конкуренты, и делаем это быстрее. Мы отслеживаем упоминания бренда и вне социальных каналов, чтобы узнать, что люди думают о нас. Это помогает оптимизировать контент и находить уникальные возможности взаимодействия с потребителями, узнавать больше о том, что они хотят видеть на наших страницах».

Бренд как Личность

В чём же, по мнению Коттика, истинная ценность социальных медиа для Nissan?

«Настоящая ценность социальных медиа — в том, что они делают бренд правдивым, честным. Дело в живых диалогах с людьми и в демонстрации личности нашего бренда», отвечает Скотт Коттик.

Это два самых прибыльных элемента, которые необходимы для присутствия любого бренда в социальных медиа — возможность общаться, вести реальные разговоры с фанатами, и возможность показать суть своего бренда (не только «что», но и «почему»). Социальные медиа дают свободу на обоих фронтах, и если взглянуть на высокие показатели вовлечённости Nissan, становится очевидно, что это эффективная стратегия.

Из опыта Nissan можно вынести полезные приёмы продвижения бренда в социальных сетях. Вероятно, мы всё чаще будем наблюдать интегрированные кампании вроде «The Altima Chase». Это отличный способ вовлечь поклонников, пригласить их к диалогу и аккуратно «кормить» брендовым контентом. Социальные медиа дают возможность сделать всё это, расширить круг общения и углубить отношения с потребителями.

P.S. Текст подготовлен по мотивам публикации «Big Brand Theory: Nissan Uses Social to Build Brand Authenticity».

P.P.S. Ещё немного полезной информации по теме в нашем блоге:

Как крупные бренды строят своё продвижение в социальных сетях?
5 подсказок для эффективного продвижения бренда в Сети
Почему крупным брендам выгодно работать с небольшими интернет-стартап-проектами?

Автор: