Социальные медиа в избирательной гонке: Блогун сравнивает опыт Америки и России

Политическая жизнь в России кипит. Такой активности не было уже лет двадцать. «Убийца» традиционных СМИ ― интернет ― впервые всерьёз попробовал свои силы в русскоязычных сетях и нокаутом выиграл первый раунд: спустя всего несколько часов после декабрьских выборов 2011 года во всех социальных сетях появилась информация о нарушениях избирательного законодательства со стороны крупнейшей политической партии. В этой небольшой статье мы не задаёмся целью подтвердить или опровергнуть «волшебное» число ― 146% голосов, но хотим провести небольшой анализ выборной интернет-активности на западе и в нашей стране.

Итак, интернет становится важнейшим инструментом в избирательных кампаниях. В крупных городах он уверенно вытесняет из медиа-пространства печатную рекламу и радио. Сеть обладает множеством преимуществ: невысокие (по сравнению с оффлайновыми) затраты на агитацию, большой охват целевой аудитории, возможность моментальных персональных обращений, быстрота распространения информации, мгновенная «обратная связь», разнообразие форматов контента и т.д. и т.п. Но здесь, в России, мы наблюдаем только зарождение этой мощной силы. Западные страны уже давно и уверенно ею пользуются.

Барак Обама ― пользователям Facebook: «Скажите, что вы с нами!»
Лучший пример работы с социальными сетями ― предвыборная кампания Барака Обамы в 2008 году

Лучший пример работы с социальными сетями ― предвыборная кампания Барака Обамы в 2008 году. Его штаб впервые применил весь доступный инструментарий социального маркетинга и отработал целый комплекс способов воздействия на интернет-аудиторию.

Были задействованы следующие ресурсы и направления:

• официальная страница Обамы на сайте Белого Дома,
• 58 сайтов сторонников Барака Обамы по всему миру (в том числе 2 русскоязычных сайта и специальный «женский» сайт сторонниц),
• официальный сайт предвыборной кампании,
• сервисы e-mail-опросов,
• странички в 16 социальных сетях (в 2008 году у страницы Барака Обамы на Facebook было 3 000 000 «фанов», через 5 лет ― 25 000 000),
• Твиттер (в 2008 году ― 129 000 подписчиков, в 2010 году ― 3 000 000, в 2012 году ― 12 000 000),
• YouTube: еженедельные видеообращения и специальный канал для предвыборных материалов,
• фотоальбомы на популярном среди блогеров фотохостинге Flickr.com,
• поисковая оптимизация,
• баннерная и контекстная реклама.

Социальные сети блестяще выполнили свою задачу ― максимально приблизили будущего президента к народу. Даже простые френды на Facebook становились безусловными сторонниками кандидата, начинали агитировать друзей голосовать за Обаму и лично стремились переубедить сомневающихся. Многотысячные группы поддержки не только отдали голоса за своего лидера, но и оказывали реальную помощь: 100 000 жителей Техаса, объединившись на сайте сторонников, за месяц собрали 55 000 000 долларов в фонд предвыборной кампании Обамы.

Пользователи сами начали генерировать контент: на YouTube из фото- и видеоматериалов с различных ресурсов было создано больше 400 000 видеороликов об Обаме и его семье. Такая реклама «снизу» не стоила кампании ни единого цента, а эффект от неё оказался намного сильнее, чем можно было бы ожидать от «профессиональной» агитации такого масштаба.

Над кампанией Обамы в нынешнем, 2012 году, работает та же команда, что и в прошлый раз. Сейчас рейтинг президента США не опускается ниже 48-49%, и у него есть все шансы на переизбрание.

Сколько Путиных зарегистрировано «Вконтакте»?
Российские политические деятели осваивают Интернет не слишком планомерно

Российские политические деятели осваивают Интернет не настолько планомерно. Широкую известность приобрёл твиттер Дмитрия Медведева ― его регулярно читают более 1 000 000 человек. А в социальных сетях царит «информационный мусор» в виде множества низкорейтинговых поддельных страниц, на многих из которых размещены откровенно оппозиционные материалы, скорее снижающие избирательную активность, чем наоборот. На площадке «Вконтакте» почти 3 000 Владимиров Путиных, 500 Владимиров Жириновских, 30 Геннадиев Зюгановых и 2 Сергея Миронова. Данные о количестве друзей скрыты, публикации на стене ― это чаще всего ссылки на новостные ресурсы.

Чтобы создать публичную страницу кандидата и поддерживать сообщество в активном состоянии, требуется серьёзная работа

Посмотрим статистику «ВКонтакте»: в группе «Путин» состоит 25 000 человек. Публикуемый контент сильно однообразен: в основном это статьи о деловых поездках премьер-министра. В то же время онлайн-сообщество противников Путина и партии «Единая Россия» насчитывает 165 000 человек. Примечательно, что такая «антигруппа» есть только у Владимира Владимировича, к остальным кандидатам на пост президента активные граждане относятся более спокойно.

Главное сообщество в поддержку Жириновского именуется «фан-клубом». В нём состоит 11 000 человек. Образ и поведение эксцентричного лидера либерал-демократов России не меняются уже много лет, поэтому самой популярной страницей о Владимире Вольфовиче «Вконтакте» стала коллекция картинок в жанре «мем», которая постоянно пополняется. В группе «Типичный Жириновский» ― 22 000 человек. Пользователи с удовольствием творят новые лозунги с любимой цитатой из нынешней кампании: «Этот абонент просит вас перезвонить ему? Хватит это терпеть!»

Образ и поведение эксцентричного лидера либерал-демократов России не меняются уже много лет

Геннадий Зюганов и Сергей Миронов не вдохновляют пользователей ни на протесты, ни на юмор. Геннадия Андреевича поддерживает 6 000 человек, а Сергея Михайловича ― всего около 5 тысяч.

Абсолютным лидером аудитории «Вконтакте» стал Михаил Прохоров. На его страницу подписано 200 000 человек.

Поле битвы ― интернет

В президентской гонке ставку на интернет делает только Михаил Прохоров. Даже лозунг его уличных биллбордов и телевизионных роликов ― «Мне нравится» ― однозначно отсылает к Facebook и «Вконтакте». Значит, интернет-аудитория для него ― целевая. Но на кого же он ориентируется?

В президентской гонке ставку на интернет делает только Михаил Прохоров

По данным Минкомсвязи, в 2011 году число пользователей интернета в России достигло 70 000 000 человек. Почти 33% регулярно выходят в Сеть с помощью мобильных телефонов. Более 60% аудитории имеет высшее образование. 70% пользователей ― это молодёжь в возрасте от 18 до 24 лет, но в последнее время стремительно растёт численность аудитории старшего поколения. Возраст 67% активных обитателей социальных сетей ― 18-35 лет.

В арсенале у Прохорова ― два главных социальных ресурса Facebook и «ВКонтакте», официальный веб-сайт, блог в «Живом Журнале», Твиттер, канал на YouTube, а также мобильное приложение для iPhone и Android.

Таким образом Михаил Дмитриевич рассчитывает на современную аудиторию, готовую к переменам ― на людей, которые могут и готовы работать ради собственного успеха (и на благо страны), и не ждать милостей от действующей власти.

Остальные кандидаты не спешат покорять интернет-пространство либо прилагают мало усилий для рекламы своих страничек. У Сергея Миронова тоже есть и официальный сайт, и блог, и аккаунт в Твиттере, но найти их можно только по прямому запросу, ― тогда как онлайн-кампания Михаила Прохорова ненавязчиво, но постоянно попадается на глаза. Геннадий Зюганов и Владимир Жириновский вообще не имеют личных сайтов ― им достаточно партийных страниц. Баннерную рекламу с переадресацией на официальный сайт использует только команда Владимира Путина.

Поскольку распространение информации в интернете практически ничем не регулируется, открывается большой простор для работы «чёрных пиарщиков». Чтобы ухудшить имидж противника, они неустанно запускают в социальную сеть злую сатиру или компромат разной степени «желтизны». «Подковёрные» политтехнологи и разного рода мошенники именно на это и рассчитывают: большинство пользователей обычно доверяют тому контенту, который появляется на страницах друзей, и не имеют обыкновения искать его источник и обоснование.

Кампания нынешнего года, к счастью, проходит без жертв ― в переносном и прямом смысле. Однако такое спокойствие ― палка о двух концах. Молчание кандидатов ― результат низкой PR-активности, поскольку лишь малое число специализированных агентств способно развернуть широкомасштабную и эффективную интернет-кампанию по продвижению политика. Большинство рекламных фирм остерегаются политики и обходят таких заказчиков стороной. Чтобы с помощью социальных медиа создать положительный имидж кандидата, как крупного политического бренда, нужен опыт, специализация и ответственное отношение к своей работе. А таких исполнителей в современном рекламном мире не так просто найти.

Телевидение против YouTube
В некоторых случаях распространители видеоматериалов допускают стратегические ошибки

Все кандидаты размещают в интернете те же видеоролики, что транслируются по телевидению, а также записи телепрограмм. Но в некоторых случаях распространители видеоматериалов допускают стратегические ошибки. Интернет ― это не копия экрана телевизора, а самостоятельная сила. Например, почти одновременно с роликом «Почему я голосую за Путина», снятого с участием актрисы Чулпан Хаматовой, в Сети появилось её видеоинтервью проекту «Сноб», записанное в 2009 году, где артистка рассказывала, что здоровье детей для неё важнее личных убеждений. По Сети сразу же покатилась волна негодования: якобы Хаматову вынудили агитировать за Путина, угрожая лишить поддержки её благотворительный фонд. Вот так безобидный, казалось бы, ролик обернулся для его создателей крупным скандалом.

Один из кандидатов наполнил интернет традиционными предвыборными обещаниями, а пользователи ему в ответ смонтировали видео с обещаниями десятилетней давности. Слова теперь никому не интересны ― гораздо более важную роль играет имидж кандидата. Создаётся впечатление, что в Рунете образ каждого политика усиливается прямо пропорционально его реальному «политическому весу». Именно по этой причине видео и фотографии с Владимиром Жириновским пересылаются от пользователя к пользователю скорее ради смеха, а Сергей Миронов, замыкающий рейтинг кандидатов, в социальных сетях и вовсе совсем незаметен.

В поддержку Геннадия Зюганова был выпущен нетипичный для КПРФ ролик:

Похоже, в современную российскую политику ещё не пришло полное понимание того, что в социальных сетях нельзя сделать пост вроде «Землю ― крестьянам, фабрики ― рабочим, детям ― мороженое, бабам ― цветы», а потом спокойно считать «лайки» избирателей. Интернет ― это уникальный канал информации, поскольку привычные нам телевидение, радио и печатные СМИ имеют однонаправленный, «монологовый» характер, а активное присутствие в Сети ― это всегда диалог. Здесь можно сразу видеть реакцию аудитории (а она может быть ох какой непредсказуемой), анализировать её, и при необходимости оперативно корректировать ход избирательной кампании.

Каждый пользователь любой социальной сети хочет быть услышанным. Именно здесь кроется секрет феномена «интернет-успеха» Барака Обамы: когда он напрямую обратился к аудитории социальных медиа, его кампания стала самой успешной за последние годы.

Что будет в Рунете? Через 3 дня, четвёртого марта, мы увидим, чьи «лайки» лучше всего становятся галочками в бюллетенях.

Создаётся впечатление, что в Рунете образ каждого политика усиливается прямо пропорционально его реальному «политическому весу»

Автор: